來源：中國商業經濟網

近期，良品鋪子“益生菌每日堅果IP系列”全網上市。這次新品采用了BB-12等4種明星進口菌株，矚目賣點為“多元益生菌”。作為高端休閑零食領域的頭部玩家，良品鋪子又再次強勢進軍功能零食細分領域。據統計，截至2020年末，良品鋪子全渠道擁有SKU（單品品類）1256個，在這1200多個單品中，有高達275個SKU終端零售額超過千萬元。能建立如此龐大的產品系列矩陣，良品鋪子背后有著自己的一套邏輯法則。

2013年，良品鋪子銷售額已達二十億，同年進一步獲得資本引入。但當時的良品鋪子卻沒有那么開心：線下市場低價肉搏戰激烈、同質化現象嚴峻；線上新秀品牌瘋狂收割流量，搶奪市場份額。被“雙線夾擊”的良品鋪子緊急聯手卓樸戰略營銷咨詢機構，從剖析自我開始，尋找一條新的增長之道。

經過調研對比，良品鋪子的自身優勢有兩點格外突出：

1. 行業領先的研發供應技術配套

良品鋪子已具備的優勢資源條件，也就助其鎖定了企業的黃金本能，一直正確引領良品鋪子品牌發展至今。其中最突出的根本性優勢基因就是隨著市場需求升級，企業擁有滿足消費者休閑體驗需求的能力。

洞察當下市場機會，可發現年輕人對零食要求與以往大有不同。作為新成長起來的消費主力，他們個性鮮明，經濟獨立，追求新鮮變化同時有點小虛榮，不僅希望零食是美味的，也希望是新奇的、應景的、方便的、好玩的、快樂的……可見，未來的休閑零食市場依舊擁有廣闊發展潛力，傳統零食品牌顯然已經不能滿足消費者升級的需求。隨著行業供應鏈日漸成熟，后續誰能率先滿足消費者需求，必將構建起核心市場競爭力。

把握外部環境的趨勢機會，充分發揮自身的優勢基因，良品鋪子的品牌權威價值確立為：“應需而變，全方位滿足消費者快樂體驗”。應需而變的本質在于不斷創變求新、滿足消費需求體驗。于是，以“更好滿足消費需求的零食品牌”作為市場目標定位，良品鋪子重新出發，從品牌體驗、產品開發、渠道策略、營銷傳播全面發力。

搜羅全球美食，極致滿足消費者口腹之欲

如何滿足“眾口難調”的消費者？良品鋪子貫徹的原則就是強化研發及供應鏈能力，不斷建立產品門檻，聚焦高價值產品，給到消費者更多維度的豐富體驗。

-從產品結構上聚焦高品質，體驗更高端。卓樸重點推出“622”策略，即替換20%老品增加20%新品，60%聚焦高單價和高利潤的產品。這60%包含消費者非常喜愛的堅果類和肉類零食等，尤其是研發難度高的海產品零食。

-從產品研發上全球選品，體驗更多驚喜。廣泛的優選出國內極具地方特色且易被接受的零食產品。甚至引進全球各地新、奇、特、優的特色零食，為消費者持續創造驚喜感、新奇感。

黃金本能驅動品牌全方位體驗升級

消費者需求的零食體驗不僅是口感上的滿足還有情感上的共鳴。賦能快樂價值，良品鋪子又升級了消費者的品牌體驗。

研究表明，美食能促進大量多巴胺的分泌，讓人感到心情愉悅。獲取這種存在于零食和情緒之間奇妙的聯系后，從食物外形中提煉快樂情緒符號，為品牌賦能快樂價值。

終端門店形象同樣創變升級，統一的快樂符號應用，從產品包裝、促銷卡、品牌海報到售賣標簽等等，使品牌體驗貫徹到底。

（良品鋪子與同道大叔展開跨界合作）

線下門店另一關鍵營銷要素就是服務，良品鋪子針對門店店長設立“店掌柜”制度，將績效激勵和服務體驗綁定在一起，激發店員服務親和力，與年輕消費者直接產生黏性的社交化體驗。

良品鋪子獨辟蹊徑開辟線上專銷產品線，這樣的舉措極具效果。線上產品每一款包裝背后都蘊含著一個“傳奇的神話故事”，即年輕又趣味，插畫的方式與產品結合，體驗感與想象空間并存，話題性滿滿。

  

線上線下渠道巧妙擴張，讓消費者體驗真正便利

線下門店的渠道布局采用非交叉策略，將新門店選址于競爭薄弱區域及下沉核心市場的縣市級區域，即做到處處有店，又規避了與其他品牌的競爭。至2020年，全國門店總數達到2701家。

線上銷售渠道全面布局，積極參與各平臺促銷和相關營銷傳播活動。在天貓、京東、社交電商、第三方電商平臺等幾十個線上銷售渠道鋪設。2020年，天貓、京東二大平臺實現直播銷售額2.5億元，社交電商全渠道累計終端銷售額達1.23億元。

線上線下雙渠道各具特色的策略布局，全方位迎合消費者的購買習慣。

營銷活動不斷圍繞體驗策略，彰顯頭部品牌地位

一直以來，良品鋪子緊緊圍繞消費需求，抓住趨勢風向，通過聚集國內外產業優質資源，研發出更高品質產品，引領著行業標準升級。2020年，良品鋪子上市，市值高達200多億元。相信在消費升級大勢下，良品鋪子還將繼續以消費者需求為價值重心，憑借夯實的企業實力，通過實施突破戰略不斷獲得廣闊的發展空間。

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